正值白酒行業旺季的春節前夕，酒企大佬忙著自家生意之外，還不約而同與國內酒類電商公開廝殺，無論是發布不合作聲明，還是處罰經銷商以暗中掐斷電商供貨渠道，都是以一種俯視的姿態與酒業電商對峙。到底是什么讓競爭激烈的白酒企業可以如此一致對外呢？國內白酒行業一向以層級營銷方式為主，而酒業電商最大的賣點卻是渠道扁平化所帶來的低價產品，這也使酒業電商屢遭酒企封殺的最大原因。

　　酒業電商遭遇酒企封殺

　　隨著春節旺季的臨近，國內白酒企業開始新一輪對酒業電商的封殺。據悉，郎酒開年便給酒業電商發出新年第一份封殺令，郎酒官方微信表示與國內多家電商平臺沒有建立合作往來，并建議消費者從官方渠道購買。幾乎同時，劍南春也發表聲明稱與1919沒有合作關系，暗指消費者提防在網站上購買到假貨。隨后，瀘州老窖及國窖1573發布通知，澄清與電商之間不存在合作關系。

　　如果說上述企業是為了公開與電商開撕，茅臺針對經銷商的處罰決定則顯得比較迂回。資料顯示，茅臺處罰的經銷商中有涉及到給電商供貨的違規行為。

　　對此，業內人士稱，無論是五次三番收到封殺令還是遭到售假沖擊，高速且高調發展的1919的確在業內引來了許多非議。電商作為酒類流通環節的新型渠道，與其他領域的電商渠道一樣都希望借低價跑贏市場，這勢必給傳統經銷商造成不小沖擊。去年“雙11”，1919與購酒網共完成銷售額4.25億元，領跑酒業電商“雙11”大戰的1919，就不難解釋為何會遭遇如此境地。

　　低價最終引來“殺身之禍”

　　據悉，自2012年開始，1919先后多次收到來自包括郎酒、洋河、瀘州老窖、茅臺、五糧液的封殺令。

　　研究這幾年來自不同公司的聲明不難發現，發布時間多集中在酒業市場的銷售旺季。白酒企業在銷售旺季不忙著做生意，非要和電商上演廝殺大戲，這到底是出于何種目的？

　　知情人士透露，國內白酒市場的黃金銷售期基本從9月至次年3月，期間是節日集中而且天氣較涼，無論是送禮還是自用，白酒的需求量都遠高于其他月份，很多經銷商都希望借助這幾個月掙個盆滿缽滿。但是酒業電商的低價入市策略導致傳統經銷商利潤受損，酒企為了安撫傳統經銷商便對酒類電商施加壓力。

　　北京商報記者獲悉，酒業電商之所以可以低價銷售，是因為其創新的商業模式砍掉了中間環節的層層加價和費用，直達消費者。

　　據悉，1919單品條碼為7000種，豐富的品種分擔了毛利的壓力，對廠家的單一品牌依懶性不強，反之廠家也就對1919喪失了價格壟斷權力。與此同時，1919對于流通性的產品，毛利要求低，所以價格可以做到很低。與傳統經銷商最大的不同之處在于，1919的定價策略是以消費者為導向，以市場為導向，不會基于廠家的指導價。

　　從廝殺到共贏路并不長

　　從目前國內酒業市場現狀而言，絕大多數消費者還處于價格敏感階段，這也是國內電商可以借低價快速占領市場的原因。然而，不可否認的是，與家電、百貨等行業一樣，隨著酒類消費呈現低價位、大眾化和個性化，電商必然會成為酒水行業的重要渠道之一。

　　值得慶幸的是，已經有酒企意識到這一點，2015年的“雙11”，五糧液聯合1919推出425ml水晶瓶、瀘州老窖與酒仙網推出三人炫產品，銷售均表現不俗，讓酒企和電商渠道都嘗到了合作共贏的甜頭。

　　白酒營銷專家晉育峰認為，從過去的對立關系到今天嘗試合作，酒企和電商都嘗試從品牌發展的角度出發，放低姿態尋找共贏的方式。事實上，國內酒業的變革，一定是從流通渠道倒逼廠家變革，流通渠道最早感受到市場的冷暖變化，逐步發展到線上和線下渠道適應了新形勢后，倒逼廠家去改變，重構產業的新規則。

　　與此同時，一位不愿透露姓名的酒企負責人也表示，酒企在持續低迷的環境下，應該學著適應電商的發展趨勢，而不應該用詆毀的方式或者是將矛頭指向電商企業。畢竟歷史的車輪是向前的，誰都不能阻擋。與其在相互詆毀中共存，不如換個角度達成共贏的局面。（轉自清華總裁高級研修班）